Hable Alto.
¿Puede una la tipografía influir en la toma de decisiones, las reacciones emocionales y las acciones predeterminadas?
Por supuesto que sí.
Todo lo que leemos en una pantalla, un libro, una revista o la etiqueta de un envase desencadena nuestra cognición subconsciente. La psicología de la tipografía explora la conexión entre el aspecto de las palabras y el modo en que nuestro cerebro las procesa, retiene y establece asociaciones sensoriales con ellas.
Esta guía le explicará los fundamentos de la psicología tipográfica, por qué es importante y cómo se estudia. También hemos incluido algunos consejos prácticos para aplicar la psicología tipográfica a sus proyectos de marketing visual y hacerlos más eficaces.
¿Empezamos? Adelante.
La psicología de la tipografía es el estudio de cómo la tipografía puede afectar a la mente, influyendo en la toma de decisiones y en las señales emocionales.
En términos formales, un tipo de letra es solo el grupo de letras en un peso específico, en negrita o en cursiva. El grupo completo en todos sus pesos y variaciones se denomina tipografía.
La mejor forma de describir los efectos de la psicología tipográfica es visualmente, y ¿qué mejor recurso que un meme? Fíjate en la siguiente imagen.
Memes como el de arriba han circulado muchas veces, haciendo reír a los diseñadores. También son grandes ejemplos de cómo dos fuentes pueden transmitir mensajes diferentes, incluso con el mismo texto.
El principal factor psicológico de la tipografía son las profundas claves culturales arraigadas en las formas de las letras. Miles de años de historia y evolución del lenguaje están arraigados en todos los tipos de letra que utilizamos hoy en día.
En una entrevista, la diseñadora Laura Csocsán afirmó que la tipografía "no está hecha para ser descifrada solo por las letras, sino por la atmósfera, el estado de ánimo y las delicadas referencias que contienen".
En el mismo artículo sobre la conexión entre las letras de piedra y las tipografías variables publicado por It's Nice That, Morgane Vantorre también decía: "es como escuchar una historia silenciosa a través de los ojos".
Las fuentes, la tipografía y el lettering cuentan historias y transmiten sentimientos y emociones. No son solo un complemento de un elemento visual en un diseño; forman parte de la historia global.
Una vez que comprenda este vínculo fundamental entre las palabras y las señales visuales, estará en el buen camino para dominar la psicología de la tipografía y utilizarla para mejorar sus estrategias de marca y marketing.
Un gran diseño se compone de una combinación de cuatro elementos esenciales: formas, colores, imágenes y tipos de letra. Por eso no es de extrañar que los tipos de letra sean fundamentales para contar historias y comunicar ideas al lector.
Los psicólogos cognitivos han estudiado los efectos de la tipografía en la memoria, la retención de información, las reacciones emocionales y el comportamiento.
Una de las pruebas más reveladoras fue la impresión de un texto con dos tipos de letra diferentes.
Se pidió a los participantes en la prueba que leyeran el texto y respondieran a algunas preguntas en dos grupos. Los psicólogos recopilaron datos que permitieron comprender mejor la retención de información y la velocidad de lectura y abrieron la puerta a muchos estudios más detallados.
La base de toda la investigación en psicología de la tipografía es el conocimiento de que los seres humanos perciben la información con los sentidos, absorbiendo el significado y la comprensión mediante capacidades estéticas y de mensajería.
Con tantos estudios sobre el tema, sabemos que la tipografía afecta sin duda al comportamiento, la retención de información y desencadena señales emocionales. Como comunicadores, la psicología tipográfica es una herramienta que podemos utilizar para contar mejor nuestras historias y recibir las reacciones que podemos esperar.
En esta sección veremos los elementos básicos de la tipografía y cómo se relacionan con la psicología de la tipografía. Veremos sus partes y cómo se utilizan en el diseño para influir en su comportamiento y sus decisiones.
Uno de los aspectos de la tipografía que aprenden los diseñadores es la anatomía de la tipografía. Irónicamente, muchas secciones de las letras reciben su nombre de partes del cuerpo humano y animal, lo que refuerza aún más el aspecto psicológico de cómo las letras comunican ideas e historias.
La infografía siguiente muestra una selección de secciones de letras con nombres relacionados con partes del cuerpo.
Por ejemplo, las líneas rectas de letras conectadas, por un lado, y que se expanden en diagonal se llaman brazos y piernas. Del mismo modo, la descendencia curva decorativa de la Q, la R y, a veces, la g y la j minúsculas se llama cola.
Cada pequeño detalle es importante a la hora de analizar la tipografía y sus partes para encontrar una conexión psicológica. La gente se relaciona con las letras, asociándolas subconscientemente con tipos corporales y asociaciones sonoras.
Observa las dos formas que aparecen a continuación. Ahora elige cuál asocias con la palabra "Kiki" y cuál con la palabra "Bouba".
La mayoría de vosotros probablemente habréis elegido la forma puntiaguda para "Kiki" y la forma burbujeante para "Bouba". La palabra "Kiki" parece puntiaguda y afilada, mientras que "Bouba" es redonda y parece una burbuja.
Esta prueba se denomina efecto Kiki Bouba y forma parte de la investigación de la correspondencia intermodal, el estudio de cómo los sentidos se comunican y afectan a las decisiones y asociaciones.
Llevemos la psicología de los tipos de letra un paso más allá. Si nos fijamos en las formas de las palabras "Kiki" y "Bouba", "Kiki" es puntiaguda y está formada por triángulos abiertos. "Bouba", en cambio, es redonda y quizá incluso lisa.
En la psicología de las formas, los triángulos representan movimiento y jerarquía, mientras que los círculos representan finalización, comodidad y ciclos interminables. Formas, sonidos y asociaciones culturales inspiran emociones y sentimientos al espectador.
Al colocar el texto, hay que tener en cuenta cómo encajan visualmente las palabras. La jerarquía visual del texto es un importante principio de diseño que optimiza el interlineado, el espaciado entre letras, el tamaño de los márgenes y la alineación. Todos estos elementos afectan psicológicamente al lector.
Cuando el texto está demasiado junto y es difícil de leer, la experiencia se ve inmediatamente empañada por una sensación negativa. La reacción inicial es agradable y placentera, con un poco de espacio en blanco y una cómoda separación entre títulos y párrafos. La jerarquía visual es especialmente importante en el diseño de infografías.
Eche un vistazo al diseño del póster que aparece a continuación.
La jerarquía visual del texto es muy notable, con un título en texto grande y otra información en texto progresivamente más pequeño. La sección superior tiene un recuadro en el centro, y la información de la parte inferior es más ancha.
Este efecto visual atrae más la atención hacia la parte superior, con la palabra SEA más grande. El factor psicológico se duplica con la combinación de color y fondo.
Las fuentes, o la tipografía en general, han evolucionado a lo largo de la historia junto con la humanidad, cambiando, transformándose y adaptándose a las consecuencias.
Lo que hoy conocemos de la tipografía y las fuentes es una rica combinación de todo lo que los seres humanos hemos experimentado desde que fuimos capaces de plasmar la información en formas que otros pudieran entender.
He aquí una interesante línea de tiempo que muestra cómo han evolucionado la tipografía serifada a lo largo del tiempo.
Cada tipo de letra tiene un aspecto cronológico o histórico. El estilo de escritura más antiguo es la caligrafía en sable de los manuscritos iluminados, que se expandió en varios tipos de caligrafía para los monjes que copiaban libros.
Con la imprenta, las formas de las letras debían ser cuadradas. La solución fue la caligrafía sin ligaduras entre las letras, como la Blackletter. Otras Serifas fuertes se extendieron a todos los tipos de Serifas.
En el siglo XIX, aparecieron las fuentes Sans Serif (Grotesk). A partir de entonces, los estilos tipográficos fueron en todas direcciones, desde el futurismo retro hasta el apocalíptico clásico.
Estas asociaciones históricas forman parte de la influencia de la palabra escrita en nuestras acciones y comportamientos. Se podría decir que nuestras fuentes han cargado con el bagaje de todas nuestras acciones desde los albores del lenguaje.
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En esta sección examinaremos los grupos denominativos más importantes en el campo de la tipografía. Esto incluye fuentes Serif, Sans Serif, script y otros tipos de fuentes.
Como estamos hablando de la psicología de los tipos de letra, examinaremos las asociaciones sensoriales, las señales culturales y los valores históricos más comunes de cada estilo.
Para visualizar mejor esta idea, utilizaremos a las personas como base de comparación.
Las conexiones entre cada aspecto visual y una asociación psicológica son enormes. Nick Kolenda tiene un gran recurso para leer con más detalle todas las asociaciones de las formas tipográficas.
La columna de la izquierda es una lista de fuentes Serif. ¿No parecen algunas de ellas personas, elegantemente vestidas con cuello de camisa y zapatos elegantes?
Las asociaciones descriptivas suelen calificar los tipos serifados de elegantes o autoritarios. Cualquier sinónimo de estas dos palabras bien podría describir otros tipos de letra Serif.
He aquí una plantilla de comunicado de prensa que utiliza un tipo de letra Serif para los títulos.
Piense en la tipografía Slab Serif como en una persona elegante que viste ropa elegante, pingüinos y trajes de mago de terciopelo para fiestas especiales.
La diferencia entre una fuente Serif y una Slab Serif radica en el ancho del trazo. Las Serif regulares son letras con trozos extra en los extremos, mientras que las Slab Serif son una variación exagerada.
A continuación se muestra un ejemplo de plantilla de informe que utiliza una fuente Serif plana.
Una Sans Serif es una tipografía más relajada y alegre, y se lleva con ropa holgada e informal. Hay diferentes matices en las fuentes Sans Serif; algunas tienen un aspecto muy circular, mientras que otras son finas y alargadas.
Cuando las fuentes Sans Serif entraron en la industria de la impresión, los diseñadores de fuentes clásicas las vieron como interpretaciones grotescas de las letras, lo que inspiró el nombre Grotesk. El significado se perdió en la traducción cuando se transformó en gótica en Estados Unidos, creando confusión con el estilo Blackletter.
La mayoría de las empresas de SaaS y marketing prefieren utilizar fuentes Sans Serif en su branding para conectar con clientes y consumidores, y sentirse más identificables y accesibles.
La plantilla de folleto que aparece a continuación utiliza una tipografía serifada en un estilo contemporáneo.
Las fuentes manuscritas son como un diario o un bloc de notas donde apuntar rápidamente ideas, páginas matutinas o notas rápidas.
Son informales, como cuando tu vecino viene a tomar algo.
Sin complicaciones, solo conexión humana.
Aquí tienes una plantilla gráfica para redes sociales que utiliza una tipografía manuscrita.
Las fuentes manuscritas son muy variadas. Dependiendo del trazo, los terminales y las ligaduras, pueden ser elegantes o desenfadadas. Piense en las fuentes script como en las bailarinas del mundo de las fuentes: bailarinas de ballet y artistas de teatro contemporáneo.
Lo que diferencia una fuente script de una manuscrita es que la script se asemeja a la caligrafía y la escritura cursiva de trazos precisos; las fuentes manuscritas son más salvajes y libres.
Aquí tienes un ejemplo de plantilla de kit de medios para guitarristas que utiliza un tipo de letra script.
En todas las familias siempre hay rebeldes, chicos guays. La singularidad de cada tipografía decorativa y novedosa es aún más divertida de explorar.
Se podría decir que las fuentes novedosas son las menos sutiles en un sentido psicológico. Llevan el corazón en la manga y cuentan una historia por sí mismas.
A continuación encontrará una plantilla de tarjeta de felicitación con un tipo de letra decorativo.
Veamos algunos ejemplos de psicología tipográfica en acción. Después de leer este artículo, te sugerimos que salgas al mundo con los ojos bien abiertos y empieces a observar cómo la tipografía influye en las decisiones que tomas.
Tal vez se sienta atraído por un tipo de tipografía específico o incluso por una tipografía en particular. Observe de cerca como esta atracción afecta a sus decisiones en términos de consumo, acción y comunicación.
A la hora de comunicar su estrategia de marca, la psicología tipográfica desempeña un papel crucial. El tipo de letra de su marca lleva el peso de la historia, el propósito, la misión y la visión de su marca.
Eche un vistazo a los tres ejemplos de logotipos basados en el texto que aparecen a continuación. Observa cómo cada logotipo desprende una personalidad diferente en función del tipo de tipografía que utiliza.
Gracias a la investigación sobre los efectos psicológicos de la tipografía en la cognición humana, los estrategas de marca pueden utilizar estos conocimientos para diseñar o elegir el tipo de letra perfecto para su marca.
Veamos ahora algunos ejemplos de cómo las marcas de la vida real utilizan la psicología tipográfica para amplificar su mensaje y reforzar su marca.
La psicología tipográfica eficaz en el branding depende de la combinación equilibrada del logotipo de la marca y la tipografía general.
Echa un vistazo a la tipografía de la marca Duolingo.
El objetivo psicológico es la diversión y los resultados positivos de aprender un idioma.
Los diseñadores utilizaron la mascota de la marca, el búho, como base del tipo de letra. Si nos fijamos en los extremos de las letras, notaremos la similitud entre las alas y las cejas del búho.
El nombre de la fuente de la marca es "Feather Bold". Muy apropiado, ¿no crees?
El branding de Duolingo es un gran ejemplo de lo importante que es que estos dos elementos estén unidos visualmente. Los usuarios se sienten conectados a la tipografía de Duolingo mientras utilizan la aplicación y nunca la olvidan.
Crear la tipografía perfecta para representar a toda una ciudad no es tarea fácil. El cambio de marca de la ciudad de Helsinki fue un gran proyecto que se centró exactamente en esta idea.
El logotipo, el tipo de letra y los colores elegidos debían utilizarse en todas las piezas de comunicación oficiales de la ciudad, desde los billetes de autobús hasta la factura de la luz que llega por correo. Con un mercado objetivo formado por todos los habitantes de la capital de Finlandia y todos los visitantes, la estrategia de marca y el tipo de letra tenían que ser integrales.
Los estrategas de marca responsables de este proyecto recurrieron a la emoción psicológica de la nostalgia. Utilizaron el escudo de Helsinki como punto de partida para el aspecto general de los diseños. Esta elección sociológica y antropológica condujo a la creación de una marca empática, de gran alcance e identificable.
El tipo de letra Helsinki Grotesk está diseñado para ser fiable, flexible y reconocible. Los diseños ondulados de las formas de las letras están directamente influidos por las formas del escudo de armas. Es un ejemplo de una marca urbana bien ejecutada y un tipo de letra personalizado que explora la psicología de toda una cultura.
La función de la psicología tipográfica en el marketing es influir en una emoción o comportamiento del consumidor. En última instancia, el resultado final de cualquier estrategia de marketing es la conversión, así que ¿por qué no utilizar el poder de la tipografía para las conversiones?
La psicología del marketing tiene sus raíces en la psicología del comportamiento y en el poder de la emoción y la conexión para influir en una acción concreta.
Algunas estrategias de marketing se basan en la narrativa y en una tipografía que no ayuda a transmitir mucha emoción. Son tipos de letra que "solo están ahí". Otras técnicas se basan más en los colores y las formas para contar historias animadas que no utilizan texto.
Luego están las campañas que utilizan la psicología de la tipografía como principal punto de impacto para el consumidor. He aquí una selección de ejemplos de marketing que hacen precisamente eso.
Esta campaña publicitaria de Australia Post utilizó fuentes manuscritas para visualizar cómo las cartas de papel hacen sentir a los destinatarios. Una carta manuscrita es como un abrazo, y este anuncio es el ejemplo perfecto.
Las tipografías manuscritas suelen ser personales, ligeras y atentas. El factor psicológico de este uso de la tipografía es la sensación de familiaridad y cercanía.
Para transmitir el poder de la psicología tipográfica en los envases, elegimos este concepto de diseño minimalista que muestra el poder de la memoria y la asociación a la hora de simplificar diseños de envases reconocibles.
La imagen de abajo muestra un tarro de Nutella sin nada más que la fuente en un color blanco sólido.
Fíjese en las formas redondeadas de las letras del logotipo; son redondas, como una avellana. Las formas son cómodas, como el sabor de la Nutella. No olvides echar un vistazo a los demás diseños de envases utilizados en el proyecto para obtener una buena dosis de inspiración.
El poder de los memes es tomar una cosa aparentemente ordinaria y convertirla en una sensación viral. Eso es exactamente lo que ocurrió con la tipografía Impact.
A mediados de los 90, Impact era una de las principales tipografías disponibles para la web, junto con Comic Sans y Arial. Ahora se la llama simplemente "la fuente de los memes" y no hay indicios de que esto vaya a cambiar pronto.
A nivel psicológico, Impact es una tipografía unificadora. Conecta a personas de todos los rincones de Internet a través de la magia de compartir memes. Crea una comunidad e inspira humor, algo que todo el mundo necesita.
Pocos equipos de marketing son tan innovadores, ingeniosos y raros como Innocent Drinks. Para transmitir el poder de la psicología tipográfica en vallas publicitarias, elegimos este tuit de Innocent, en el que muestran fotos de vallas publicitarias que han colocado por toda la ciudad.
Escribieron "recuerda esto" en letras grandes con la tipografía de su marca, señalando las actividades que dejamos de hacer al principio de la pandemia.
La elección de utilizar todas las letras minúsculas en estas vallas publicitarias es una nota de su peculiaridad y su capacidad para relacionarse. Innocent se esfuerza por destacar con su estilo único de mensajería en cada punto de contacto.
No es de extrañar que el equipo de marketing de Innocent se haya convertido rápidamente en una sensación de Internet.
Un análisis de la psicología de la tipografía no estaría completo sin analizar su papel en el mundo editorial, concretamente en periódicos, libros y revistas.
El papel de las fuentes y la tipografía en la palabra escrita está influido por la historia. Podemos remontarnos hasta las tablillas sumerias grabadas, pasando por la iluminación y la introducción de la imprenta.
La forma en que los lectores perciben las fuentes en su lectura es un proceso principalmente subconsciente, pero no por ello menos importante. Mediante procesos probados, los diseñadores editoriales siguen principios de diseño para maximizar los efectos psicológicos de los tipos de letra en el material de lectura.
Veámoslo más de cerca.
La tipografía de los periódicos son las primeras de la lista porque llevan mucho tiempo en el mercado, con pocos cambios. La tipografía del título de los tres periódicos del gráfico siguiente utiliza una tipografía Blackletter de estilo antiguo, también llamada Old English o Gothic.
¿Por qué estas publicaciones siguen utilizando los mismos tipos de letra después de tanto tiempo? Porque los lectores tienen un apego emocional a estos tipos de letra y sienten una conexión con ellos.
En los libros impresos hay dos niveles principales de psicología tipográfica: la portada y las páginas interiores. En la cubierta, el diseño tipográfico ayuda al lector a sentir la historia que contará el libro.
El tipo de letra de las páginas es un poco diferente: tiene que ser legible y relacionable. Algunas fuentes, como Garamond, son una elección segura para los libros impresos, del mismo modo que Arial y Verdana son ideales para los documentos digitales.
El siguiente gráfico es de una fundición tipográfica que ofrece una selección de fuentes especialmente diseñadas para las páginas impresas de un libro. Esta tipografía en concreto se llama Essay Text y es fácil de leer con buena fluidez y mínimo esfuerzo.
Cuando está bien alineado, el cuerpo de texto de un libro - con el tamaño perfecto y una disposición agradable - puede marcar una gran diferencia en cómo le hace sentir la historia del libro.
Piense en lo diferente que es leer un libro impreso en Arial que un libro con un tipo de letra como Essay Text. Este último es mucho más agradable.
Las revistas y los carteles llenan el vacío creativo entre los libros y la libertad creativa total, tanto en lo que respecta a la tipografía como al diseño en general.
Eche un vistazo a las revistas y los carteles para ver dónde los diseñadores están ampliando los límites de la tipografía. En estos casos, el uso de la psicología tipográfica inspira una sensación de asombro o emoción visual.
El lector no tiene que hacer nada más que disfrutar del momento o asociarlo con su propia personalidad, gustos y aversiones.
La psicología de los tipos de letra en los libros electrónicos mezcla los libros impresos que inducen a la comodidad y las revistas digitales que proporcionan experiencias. Para estas publicaciones, la tipografía debe ser muy legible en las pantallas digitales.
Mientras que las fuentes Serif sencillas son mejores para leer textos impresos, las fuentes Sans Serif son mejores para los textos digitales. Sin embargo, los nuevos dispositivos con pantallas de alta calidad admiten muy bien las Serifas.
A continuación, hablemos de la psicología de la tipografía en el espacio del entretenimiento, dos programas de televisión clásicos que han utilizado la tipografía como parte de su identidad.
Muchas marcas de este espacio crean su propia tipografía y, una vez que se hacen conocidas, los diseñadores recrean la tipografía para que todo el mundo pueda utilizarla.
Por ejemplo, la tipografía Disney, Netflix y Simpsons son categorías habituales en los directorios de fuentes gratuitas. Estas tipografías tienen una alta asociación directa con los lectores, así que utilícelas con precaución.
Eche un vistazo al logotipo de Los Simpson. Las letras se parecen a los personajes de Los Simpson, concretamente a la familia de Homer Simpson, si entrecierras los ojos.
Este logotipo es una representación digital de los títulos de la secuencia de apertura de Los Simpson, dibujados a mano por Matt Groening. Además, hay un fuerte contraste con las capas de colores, igual que en las animaciones.
Hay varios tipos de letra al estilo de Los Simpson, inspirados en la caligrafía de Matt Groening para el programa. Se llaman acertadamente fuentes Simpsons.
Otro programa de televisión con una excelente psicología visual y asociativa de la tipografía es Breaking Bad. El logotipo del programa está formado por lo que parecen dos cuadrados de la tabla periódica y el resto de la palabra en una tipografía grunge apocalíptica.
Esta combinación hace un trabajo fantástico a la hora de contar una historia visual de lo que trata el programa: un profesor de química se asocia con un traficante de drogas para producir la mejor metanfetamina del mundo.
Finalmente, la última rama de la psicología de la tipografía que analizaremos es la experiencia de usuario, la interacción con el usuario y el diseño digital.
Se trata de espacios en los que las personas interactúan de forma habitual; la psicología de la tipografía es importante porque las personas se sienten atraídas fácilmente por el diseño sin que este les preocupe, confunda o desanime.
En general, el objetivo de un sitio web o una página de aterrizaje es convencer al visitante para que realice algún tipo de acción. Uno de los factores psicológicos más importantes en este caso es el uso de fuentes más grandes.
Leer palabras en fuentes grandes es más fácil y rápido que en fuentes pequeñas; también son mejores para ayudar al lector a recordar lo que acaba de leer.
La redacción publicitaria, la psicología y la tipografía trabajan juntas para inspirar acciones, como pulsar un botón, desplazarse por la página, iniciar sesión o registrarse.
Las aplicaciones web y móviles utilizan principalmente la psicología tipográfica para lograr una legibilidad visual sencilla. Las aplicaciones son productos digitales diseñados para facilitar o hacer más agradable la vida de las personas.
La función de la tipografía en este caso es transmitir una sensación de positividad, productividad o satisfacción. Cuando una app tiene una tipografía desafortunada o un mal diseño tipográfico, distrae al usuario y perjudica la usabilidad. Este error puede ser un malentendido visual o un fallo de percepción emocional.
A continuación se muestra la prueba visual del texto funcional; si la i mayúscula, la l minúscula y el número 1 son muy parecidos, la tipografía será difícil de leer, especialmente en pantallas.
Si echas un vistazo a todas las aplicaciones que tienes ahora en el teléfono, verás que la mayoría utilizan una fuente Sans Serif. Además, si es una fuente Serif, no se trata de un clásico literario, sino de una fuente moderna. Esto se debe a que las fuentes también tienen vínculos históricos; las aplicaciones son modernas, al igual que las fuentes que se utilizan en ellas.
Verás Serifas modernas porque son más fáciles de leer debido a las líneas de base ópticas que crean. Por otro lado, algunas fuentes Serif son tan minimalistas que no pueden utilizarse en el diseño de aplicaciones.
Antes de terminar este artículo, veamos algunos ejemplos más de psicología de la tipografía y de cómo afecta a nuestros pensamientos, percepciones y decisiones en nuestra vida cotidiana.
Como hemos visto en las secciones anteriores, la psicología tipográfica es importante en muchas áreas del marketing y el apoyo creativo a empresas, entretenimiento y mucho más.
Pero también existe un lado oscuro. Ahí es donde entra en juego la historia de Comic Sans y Papyrus.
No hace falta ser diseñador para saber que la Comic Sans suele ser el blanco de las bromas. La historia de cómo se odia la Comic Sans se ha convertido en un meme muy extendido, con muchas variaciones.
Papyrus le sigue de cerca en estatus a Comic Sans.
Sin embargo, ha habido algunos usos muy conocidos de este tipo de letra. Por ejemplo, Papyrus es la tipografía principal de la película Avatar.
Y Comic Sans, a pesar de ser odiada por diseñadores y profesionales del marketing, es una tipografía muy legible, utilizada a menudo por preescolares, estudiantes de primaria y disléxicos.
¿Cómo llega un tipo de letra a ser tan famoso e intrínseco en la sociedad que acaba teniendo todo un documental sobre él?
Eso es lo que ocurrió con la Helvética, un tipo de letra diseñado para no verse afectado ni cargar con la psicología de la tipografía. El objetivo de la Helvética era ser tan versátil que los diseñadores pudieran utilizarla para muchas soluciones sin portar ningún significado propio.
Helvetica tenía tanto interés en no influir en la psique humana que acabó convirtiéndose en la tipografía más utilizada para logotipos e identidades de marca.
Antes he mencionado cómo los tipos de letra se asocian a distintas épocas. Del mismo modo que las tipografías caligráficas fuertes se agrupan en la percepción de la antigüedad, hay muchos otros estilos que recuerdan a épocas como los años ochenta, por ejemplo.
Es el caso del tipo de letra utilizado en el logotipo de Stranger Things.
Los diseñadores detrás de esta icónica elección tipográfica tomaron pistas de memoria visual de los libros de Stephen King publicados en los años 80. ITC Benguiat era una de las tipografías utilizadas para escribir los nombres de Stephen King en muchos libros, y los creadores de Stranger Things sintieron una profunda conexión.
Sabían que otras personas harían la misma asociación. Esas personas acabarían convirtiéndose en los mayores fans de la serie. La tipografía de Stranger Things es un excelente ejemplo de psicología tipográfica y de cómo se diseñan las letras para influir en las emociones y asociaciones de las personas.
A continuación se muestra el diseño de una campaña de Budweiser para el Día del Trabajo.
Los diseñadores utilizaron las formas, líneas y colores icónicos de la marca Budweiser para crear un diseño de edición especial que encajaba perfectamente con la marca y, al mismo tiempo, llamaba la atención con el mensaje "Esta Bud es para ti".
Lo interesante es que no utilizaron la tipografía cursiva de la marca para el mensaje principal. En su lugar, utilizaron una tipografía que parece una mezcla entre la antigua fuente del logotipo y la fuente Serif en mayúsculas del binomio tipográfico.
¿Cómo se utiliza la psicología tipográfica en este diseño? El tipo de letra que se ve en el logotipo de Budweiser parece que ha estado ahí siempre, pero no es así. Budweiser introdujo este tipo de letra en 2000, más de 60 años después del nacimiento de la marca.
En 2011, las icónicas latas azules y blancas sufrieron un importante cambio de imagen, que introdujo la "pajarita" en el logotipo y un diseño principalmente rojo con toques dorados. Este diseño duró unos cinco años, hasta que la empresa se sometió a un decimotercer cambio de marca.
Los diseñadores analizaron la historia de Budweiser y crearon una marca totalmente nueva que, sorprendentemente, resultaba familiar. Esta campaña, en concreto, para el Día del Trabajo, utiliza un tipo de letra que resulta familiar al instante para la marca Budweiser y su amplio mercado objetivo.
Burger King fue otra marca que hizo un 360 con un nuevo cambio de marca, trayendo su historia de vuelta a la era digital.
A principios de 2021, Burger King presentó una nueva identidad, con un logotipo icónico recreado y una nueva tipografía divertida. La nueva tipografía de Burger King se llama "Flame" y, según el CMO global de Burger King, "es redonda y sabrosa como nuestra comida".
Junto con la nueva fuente Flame, el diseño del logotipo es más redondeado, sin ángulos ni bordes rectos. Los diseñadores hicieron que los panecillos del logotipo se parecieran a los auténticos panecillos de sus hamburguesas, consolidando aún más el recuerdo visual del espectador.
El nuevo tipo de letra y la nueva identidad atraen tanto a los jóvenes como a los mayores. Las formas de las letras y los colores recuerdan en cierto modo a los años setenta y ochenta.
Esta tendencia se está popularizando entre la Generación Z, al tiempo que inspira nostalgia en sus padres y abuelos. Al combinar estas historias en su identidad visual, la empresa atrae la atención de todas las generaciones.
¡El último ejemplo es la identidad visual de la marca Darling! Las fotografías de esta colección muestran las fugas tipográficas para los diseños del logotipo y los envases, combinadas con claves visuales femeninas y apasionadas.
Lo que destaca en el campo de la psicología con este tipo de letra es la naturaleza sensual del diseño.
Antes he mencionado que las fuentes script eran las bailarinas del grupo; la tipografía Darling, es la primera bailarina. Y lo que hace especial a la identidad de marketing son los detalles tipográficos que la acompañan: una minúscula robusta y tres letras serifadas alargadas en forma de media luna.
Los ascendentes de la d y la l son muy largos en el logotipo, al igual que el signo de exclamación. Esta marca es como ver el ballet de la interacción humana en una bolsa de la compra.
¿Qué crees que vende Darling? Su empresa vende abayas; no se nota en el logotipo ni en el embalaje. Pero tengo la sensación de que está hecho a propósito. ¿Qué te parece?
La palabra escrita es, en esencia, una fuente de información. Pero la forma en que se recibe y percibe la información depende de cómo la procesa el cerebro humano.
Con tantos factores a tener en cuenta, no es de extrañar que el estudio de la psicología de la tipografía sea cada vez más detallado y elaborado.
¿Ha pensado alguna vez en la importancia de esta conexión para sus estrategias de marca y marketing? Tener en cuenta estos importantes factores puede marcar una gran diferencia en el resultado de sus campañas.
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