Parlez fort.
En tant que membres de la société de consommation, nous avons tous été soumis à des messages subliminaux. La création graphique met en avant ce type de message sur les réseaux sociaux, dans la publicité ou encore dans les films ou séries.
On en retrouve dans tout le contenu qui nous entoure.
Longtemps considérés comme l’art sombre de la persuasion, les messages subliminaux sont souvent liés aux théories du complot des politiciens et des annonceurs qui les utilisent pour manipuler nos esprits et modifier nos comportements.
Mais les messages subliminaux fonctionnent-ils vraiment ? Et si oui, comment ?
L’exploration scientifique du subliminal mûrit lentement depuis qu’elle a été portée à la connaissance du public dans les années 1950. Nous essayons ici de vous guider à travers 60 ans de recherches et d’expériences subliminales, afin que vous puissiez utiliser ces connaissances pour vous responsabiliser.
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Les messages subliminaux sont définis comme des signaux inférieurs au niveau de seuil absolu (ATL) de notre conscience. Le mot « subliminal » signifie littéralement « en dessous du seuil ».
La première chose que nous devons comprendre est que nous ne pouvons pas prendre conscience des stimuli subliminaux même si nous les recherchons. Le seuil absolu est défini comme le niveau de stimulus le plus bas que nous pouvons détecter, qu'il soit visuel, auditif ou sensoriel, etc. Lorsqu'un stimuli externe tombe en dessous de l'ATL, il ne peut pas être détecté consciemment.
La deuxième chose que nous devons comprendre est que la perception subliminale serait le résultat d’une technique de communication délibérément conçue pour générer une réponse, afin que les gens fassent des choses qu’ils ne feraient pas normalement.
En bref, la perception et la réaction aux messages subliminaux se produisent au niveau subconscient. Pourquoi est-il important de définir clairement ces deux attributs ? Car de nombreuses théories du complot dominantes ne trouvent pas les bons cas à attaquer ; au lieu de cela, beaucoup confondent subliminal avec le subconscient.
Subconscient est l’opposé de subliminal. Alors que les deux évoquent des réponses neuronales et influencent par conséquent notre comportement ; les stimuli du subconscient peuvent être perçus par l'esprit conscient.
Dans une expérience menée dans un supermarché britannique, une sélection de vins allemands et français de même prix et de même douceur a été présentée.
Le magasin diffusait ensuite de la musique allemande et française un jour sur deux. Ce qui s’est passé ensuite est intrigant : les ventes de vin allemand ont augmenté les jours où l’on jouait de la musique allemande, et la même chose s’est produite avec le vin français lorsque l’on jouait de la musique française.
Dans cet exemple, le stimuli – la musique stockée – est de l’ordre du subconscient car il peut être perçu consciemment. Il est intéressant de noter que même si les consommateurs dans ce cas pouvaient entendre de la musique en magasin, très peu d’entre eux ont indiqué que la musique était un facteur principal dans leur choix de vin.
Inutile de dire que les messages supraliminaux fonctionnent mieux lorsque nous ne les remarquons pas.
Notre esprit se compose de deux parties en interaction : la conscience et le subconscient. Notre esprit conscient nous donne le contrôle exécutif de notre esprit. Avec la conscience, nous pouvons penser, juger, ressentir et expérimenter en toute conscience.
Popularisé par Freud, le terme « subconscient » fait référence à la partie de notre esprit qui opère en dessous du niveau de conscience. Considérez-le comme une cachette secrète pour nos désirs, nos motivations et nos expériences passées qui existent en dehors de notre conscience.
Ce qui est vraiment fascinant, c’est que notre comportement subconscient est toujours en pilote automatique. Notre subconscient est plus puissant que la conscience lorsqu'il s'agit de traiter des informations : le subconscient est capable de traiter 20 000 bits d'informations simultanément, tandis que la conscience ne peut traiter que 7 ± 2 bits d'informations en même temps.
Tout au long de la journée, êtes-vous conscient de chaque fois que vous inspirez et expirez ? Ou de chaque pas que vous faites pour ne pas tomber ? C’est une pensée subconsciente pour vous. Les messages subliminaux font appel à notre subconscient. Ils fonctionnent selon un processus dans lequel des stimuli sensoriels externes déclenchent des réactions sans que nous remarquions les signaux.
Approfondissons maintenant ces stimuli sensoriels subliminaux. La science moderne a découvert 37 entrées sensorielles connues dans sept grandes catégories : visuelles, auditives, tactiles (toucher), olfactives (odeur), gustatives (goût), vestibulaires (équilibre et mouvement) et proprioception (conscience du corps). Parmi eux, la catégorie visuelle domine notre perception. À notre connaissance, les messages subliminaux ciblent deux sens : visuel et auditif. Sous chaque catégorie, il existe plusieurs techniques.
Il existe deux types de messages visuels subliminaux : sous-visuels et intégrés.
Les signaux subvisuels sont émis si rapidement (généralement quelques millisecondes) que les spectateurs ne les perçoivent pas. Dans l'expérience classique de James Vicary, il a flashé deux images contenant « Vous avez soif ? Buvez du Coca Cola » et « Vous avez faim ? Mangez du pop-corn » dans un film. Cela s’est produit si vite que les spectateurs n’ont pas pu les détecter.
Les intégrations sont généralement des images statiques intégrées dans un environnement visuel immuable, cachées à notre vue. On les voit souvent dans les publicités imprimées, comme ce billet d’un dollar dans la publicité d’un hamburger de KFC.
Il existe deux types de messages subliminaux auditifs : message audio subliminaux et backmasking.
Les messages audio subliminaux sont des messages de faible volume insérés dans des fichiers audio plus forts afin qu'ils ne puissent pas être entendus.
Le backmasking est un message vidéo enregistré à l'envers afin que le message d'origine soit masqué lors de sa lecture en avant. Il est souvent utilisé dans la musique pop, comme dans la célèbre chanson masquée des Beatles « Number 9 ». La phrase « number nine » a été répétée encore et encore dans la chanson, et lorsqu’elle est jouée à l’envers, elle est devenue « turn me on dead man ».
Alors, comment les messages subliminaux influencent-ils notre comportement ? Une théorie propose que l'amorçage visuel et auditif subliminal puisse contribuer à propager l'activation dans votre réseau sémantique.
Nous avons tous des réseaux de concepts sémantiquement liés dans notre cerveau. Chaque concept existe au sein d’un réseau de nœuds de concepts interconnectés. Prenons l'exemple d'Apple, la marque technologique emblématique. Lorsque nous citons Apple, nous pensons à Steve Jobs, aux ordinateurs, à la créativité, au design minimaliste, etc.
Vous trouverez ci-dessous un exemple de réseau sémantique typique :
Lors d'une expérience 2008, les sujets ont été exposés à 30 millisecondes du logo Apple, ce qui a déclenché l'association avec la créativité. En conséquence, les sujets ont pu proposer des solutions nettement plus créatives que ceux qui ont été exposés au logo IBM. Il s’agit d’un exemple puissant de la façon dont l’amorçage visuel peut activer notre réseau sémantique à notre insu.
Ci-dessous, nous vous présentons un bref historique des expériences et découvertes de messages subliminaux. Certains événements se sont révélés plus tard être des canulars, comme l'expérience de James Vicary « Mangez du pop-corn ».
Mais les controverses ont déclenché des décennies de recherches universitaires solides sur le sujet, comme l'expérience de choix de la marque Lipton Ice menée par Johan C. Karremans et Wolfgang Stroebe.
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1956, expérience James Vicary. Dans cette célèbre expérience menée auprès de 45 699 cinéphiles dans un cinéma du New Jersey, James Vicary a fait clignoter « Mangez du pop-corn » et « Buvez du Coca Cola » pendant ⅓ de milliseconde pendant un film pour voir si les ventes de Coca Cola et de pop-corn allaient augmenter. Alors que Vicary affirmait que les ventes de pop-corn avaient augmenté de 57,5% et de Coca Cola de 18,1% grâce à l'expérience, il a avoué plus tard que ces chiffres étaient fabriqués. Certains ont émis l’hypothèse que les aveux de Vicary visaient à débarrasser le message subliminal de sa mauvaise réputation.
1957, Les persuaders cachés de Vance Packard. Dans ce best-seller, Packard a examiné les techniques psychologiques utilisées par les annonceurs pour motiver les consommateurs et a popularisé le concept de tactique subliminale auprès des masses. Le livre s'est vendu à plus d'un million d'exemplaires.
En 1971, In-Flight Motion Pictures, Inc. a annoncé dans le New York Times qu'elle commencerait à vendre des publicités subliminales intégrées dans les films qu'elle distribuerait à toutes les grandes compagnies aériennes.
1973, le livre Subliminal Seduction de Wilson Bryan Key, dans lequel l'auteur affirme que les annonceurs intègrent des images subliminales de sexe, de mort et de bestialité pour manipuler notre comportement d'achat. Bien que le livre ait été révolutionnaire à l’époque, certaines des affirmations contenues dans le livre sont conspirationnistes et spéculatives.
En 1974, la FCC a publié un avis public contre l'utilisation de messages subliminaux, déclarant qu'ils sont trompeurs et contraires à l'intérêt public.
1980, Les stimuli subliminaux et le jugement d'appréciation par Kunst-Wilson et Zajonc ont découvert que l'amorçage visuel des sujets avec un octogone faussait l'appréciation ultérieure d'octogones particuliers, lorsque les chercheurs présentaient aux sujets des octogones familiers et inconnus après l'amorçage visuel subconscient.
En 1981, Warner Brothers a admis qu'un masque mortuaire à deux images en plein écran avait été utilisé dans le film "L'Exorciste", qui a clignoté pendant 2/100 de seconde.
1982, Musique de fond et comportement d'achat au supermarché par Ronald E. Milliman a découvert le lien entre le tempo de la musique et le rythme d'achat au supermarché. L'utilisation de musique à tempo lent a connu une augmentation des ventes de 38,2% par rapport à la musique à tempo rapide utilisée en arrière-plan.
1983, Expando-Vision de Stimutech utilisait des messages subliminaux pour effectuer une auto-hypnose assistée par ordinateur, aidant ainsi les utilisateurs à atteindre leurs objectifs sans réellement faire le travail. Dans l'exemple ci-dessous, l'application prétend améliorer votre confiance en vous au golf en remplissant votre subconscient d'images pertinentes.
1996, Étude sur l'activation sémantique subliminale par Greenwald, Draine et Abrams. Dans cette expérience, les sujets ont été initiés de manière subliminale avec un mot (rapidement flashé) avant d'être présentés à des mots dépassant le seuil. Les jugements des sujets étaient biaisés en raison de l’amorçage.
2000, « RATS » dans la publicité de campagne de George W.Bush. Dans cette vidéo controversée de 30 secondes de la campagne républicaine, des lettres majuscules blanches épelant le mot « RATS » ont clignoté pendant 1/30 de seconde pendant la lecture d'une critique du plan de santé d'Al Gore, suivies par une apparition fragmentée du mot « bureaucrates ».
2006, expérience de préférence de marque Lipton Ice par Johan C. Karremans, Wolfgang Stroebe et Jasper Claus. En poussant encore plus loin l’expérience Coca Cola de Vicary en amorçant non seulement le choix des sujets entre deux marques de boissons, mais également leur sensation de soif, Karremans a découvert que « l’amorçage ne fonctionne que lorsque l’amorçage est pertinent par rapport à l’objectif ».
2008, Comment Apple vous fait "Pensez Différemment" par Grinne M. Fitzsimons, Tanya L. Chartrand et Gavan J. Fitzsimons. Dans cette expérience, 341 étudiants universitaires ont été invités à effectuer une tâche d'acuité visuelle, au cours de laquelle les logos Apple et IBM ont été affichés très rapidement. Les sujets exposés de manière subliminale au logo Apple ont été capables de proposer des solutions plus créatives que ceux exposés aux logos IBM.
Après avoir parcouru l'histoire des expériences subliminales, vous pouvez voir que les messages subliminaux ne sont pas seulement de la magie noire : ils ont aussi une dimension scientifique. Et peu importe à quel point nous voulons contrôler nos réactions, nous sommes soumis à des influences extérieures – avec ou sans que nous en soyons conscients.
Vicary aurait pu mentir en vendant davantage de Coca Cola et de Popcorn en affichant simplement des textes suggestifs sur un écran de cinéma ; cependant, les expériences avancées de Karremans et Stroebe ont prouvé que l'amorçage visuel peut être efficace pour changer la façon dont nous nous sentons et par la suite nous inciter à prendre des décisions d'achat basées sur ces émotions.
Malgré toutes les preuves selon lesquelles les stimuli subliminaux peuvent influencer nos comportements d’achat, ils ne sont pas aussi puissants que nous le pensons. Dans toutes les expériences où les consommateurs ont démontré une préférence pour une marque par rapport à une autre grâce à un amorçage subliminal, la différence était marginale.
En conclusion, les messages subliminaux peuvent donner aux consommateurs un « coup de pouce supplémentaire » pour choisir un certain produit ou une certaine marque, quel que soit le message. Mais le capital de marque repose sur la confiance et la transparence. La perte de la confiance des consommateurs coûte bien plus cher aux marques que les gains à court terme découlant de la manipulation subliminale.
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Chez Visme, nous sommes passionnés par la recherche sur la science derrière une communication efficace. Vous pouvez également consulter notre enquête sur la psychologie derrière le contenu viral et sur la manière de le commercialiser auprès des consommateurs au cerveau gauche et droit.
Quelle est votre position sur les messages subliminaux ? Comment pouvons-nous utiliser cette connaissance des messages subliminaux pour devenir un communicateur plus influent sans franchir une ligne éthique fine ? Partagez vos réflexions avec nous dans la section commentaires ci-dessous.
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