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Travailler avec des chiffres n’est généralement pas considéré comme un travail amusant… Le marketing storytelling est bien plus fun.
Après tout, des métiers comme la comptabilité et la saisie de données ne sont pas exactement les métiers les plus passionnants de cette ère digitale.
Mais tout comme les geeks informatiques autrefois peu glamour dirigent désormais le monde, les analystes de données sont actuellement perçus comme des « licornes du marché du travail ».
La capacité à donner un sens à de grands volumes de données désordonnées et à y trouver des informations uniques est l'une des compétences les plus recherchées sur le marché du travail, selon LinkedIn.
Et il est facile de comprendre pourquoi : plus de données ont été créées depuis 2013 que dans toute l'histoire de l'humanité avant cette date.
En conséquence, il existe non seulement une forte demande de data scientists, mais également de ceux qui savent visualiser et présenter les données de manière efficace et convaincante.
C’est là qu’intervient le marketing storytelling et la transmission d'émotion. Le fait de mettre en avant le bon message d'entreprise dans votre publicité ou communication peut réellement faire la différence. Le client percevra votre message et vous pourrez raconter des histoires qu'ils comprendront. De quoi créer une vraie identification grâce à votre contenu.
Mais pour susciter l'émotion, vous devez gagner l'attention de votre public et connaitre les besoins de votre cible.
Une combinaison de données, de visuels et de narration, le marketing storytelling est la nouvelle compétence en science des données dont tout le monde aura besoin à l'avenir.
Source d'information: Forbes
Mais avant de commencer à paniquer, commençons par quelques faits simples qui vous aideront à comprendre comment notre cerveau traite les visuels et comment vous pouvez utiliser ces principes pour améliorer vos tableaux et graphiques.
Si vous préférez regarder plutôt que lire, n'oubliez pas de consulter la version vidéo de cet article de blog :
Contrairement à ce que vous avez peut-être appris au lycée, le human vision est bien plus complexe que le simple traitement de la lumière réfléchie par un objet.
Bien que nous puissions apparemment tout voir dans un angle de 180 degrés, nous ne pouvons en réalité voir avec une précision totale que les choses qui se trouvent au centre même de notre champ de vision, dans un champ très étroit de deux degrés.
Comment se fait-il alors que nous ne voyons pas une masse floue de choses ?
Grâce à des mouvements oculaires rapides appelés saccades, nous sommes capables de percevoir les objets qui se trouvent dans l'angle restant de 178 degrés. Sans nous en rendre compte, nos yeux se tournent rapidement et se fixent sur différents points d'une scène pour créer une carte visuelle précise à partir de ces informations globales.
Bien que ces mouvements soient inconscients, nos yeux donnent la priorité à ce sur quoi ils se fixent. Par exemple, les couleurs vives, les formes inhabituelles et les objets en mouvement attirent immédiatement notre attention, même s'ils ne se trouvent pas juste devant nous. (Source : L'art fonctionnel d'Alberto Cairo)
Source d'information: The Functional Art
Une fois que la lumière a été codée en signaux électriques, le cerveau en extrait les principales caractéristiques, en commençant par une forme grossière et des taches de couleur, et commence alors seulement à réellement traiter et identifier ce qui se trouve devant la personne, en utilisant de nombreuses informations provenant de memoire à long terme.
Pour obtenir une explication plus visuelle, vous pouvez également regarder Payman Taei décrire ici la science derrière la façon dont nous percevons les objets :
Ainsi, au lieu de capturer une scène entière comme un appareil photo, nos yeux se concentrent d’abord sur les points clés qui ressortent. C'est pourquoi notre cerveau visuel remarque immédiatement les différences et les contrastes.
Jetez simplement un œil à l’image ci-dessous. Combien de temps vous a-t-il fallu pour voir l’ours dans les deux premières illustrations ? Et la dernière ?
Cet exercice simple révèle que notre cerveau est bien meilleur pour identifier les différences de couleur que de forme.
Saviez-vous que vos sens traitent constamment toutes sortes d’informations provenant de l’environnement avant même que vous en soyez conscient ?
C'est ce qu'on appelle le traitement pré-attentif et sans cela, nous perdrions beaucoup de temps à essayer de donner un sens au monde qui nous entoure.
Heureusement, notre cerveau visuel nous facilite la tâche en détectant automatiquement les différences et les similitudes entre les objets.
Par exemple, jetez un œil à cette image ci-dessous.
Vous êtes-vous immédiatement concentré sur le grand rectangle au milieu ? Dans la deuxième section, vous avez probablement tout de suite remarqué qu'un rectangle a une orientation verticale, contrairement aux autres.
C'est votre cerveau visuel : il est conçu pour remarquer des schémas et détecter immédiatement les perturbations de ces schémas.
Maintenant que nous avons jeté un coup d'œil à la science derrière la façon dont nous percevons les objets, voyons comment ces connaissances se traduisent en conseils pratiques pour créer des visualisations de données efficaces et convaincantes, à partir du guide Good Charts de Harvard Business Review.
La première différence entre lire une page contenant du texte et lire un tableau ou un graphique est qu'avec la première, on lit dans l'ordre : de gauche à droite, de haut en bas, dans la culture occidentale. Avec le second, il n’y a pas d’ordre prédéterminé : vous allez simplement là où vos yeux vous mènent.
Le rythme est également différent. Au lieu de lire régulièrement ligne par ligne, vous passez d'une chose à l'autre et passez plus de temps sur certaines parties que sur d'autres.
Cela signifie qu'il est particulièrement difficile de créer des visualisations efficaces qui emmènent délibérément les utilisateurs dans un voyage visuel prédéfini.
Lorsque nous regardons un tableau ou un graphique, comme celui ci-dessous, nous ne voyons pas tout en même temps, mais nous nous concentrons plutôt sur un point saillant.
Source d'information: Prison Policy Initiative
La première chose qui ressort de ce graphique est le sommet à l’extrême droite. Le message central de ce visuel est limpide : le taux d’incarcération aux États-Unis a augmenté de façon exponentielle depuis les années 1970.
Les meilleurs en storytelling tirent parti de ce principe en créant des tableaux et des graphiques avec un message clair qui peut être compris sans effort.
Chaque fois que vous disposez d'un graphique ou d'un tableau comportant plus de 5 à 10 variables, les unités individuelles commencent à perdre leur individualité et sont perçues par nos yeux comme un tout.
Dans cet esprit, vous devez simplifier vos graphiques afin qu'ils mettent en évidence un point principal que vous souhaitez souligner.
Prenons, par exemple, ce graphique. Les premières choses que vous remarquez sont le pic au milieu, la ligne verte et le mot « panne ».
Si l’objectif est de transmettre un message clair à travers un tableau déclaratif (plutôt qu’exploratoire), alors vous verrez qu’il n’y a pas de message clair ici.
Supposons, par exemple, que vous souhaitiez révéler que les notes de performances ont continué à baisser même après la panne, l’utilisateur doit alors travailler dur pour trouver cette tendance, car le pic en arrière-plan détourne l'attention de la ligne verte.
La meilleure solution, dans ce cas, consiste à éliminer les données sur le nombre d'appels au service client et à se concentrer sur les évaluations du service client avant et après la panne.
Un autre fait important est que notre cerveau est conçu pour rechercher immédiatement des connexions et essayer de trouver un sens aux données.
Si vous regardez ce tableau, vous constaterez que votre cerveau fait inconsciemment le lien entre l'orange dans le titre et les points orange.
"Cela doit signifier que les points orange représentent les plus performants", conclut notre cerveau visuel.
Faux. Les plus performants sont ceux tracés en haut à droite du graphique et n’ont rien à voir avec la sélection des couleurs.
Sachant cela, nous devons prendre des décisions de design intelligentes et attribuer délibérément des couleurs pour améliorer la fonctionnalité de votre visuel.
Il y a certaines conventions que nous tenons pour acquises. Par exemple, dans la culture occidentale, nous savons tous intuitivement que lorsque nous visualisons le temps, il se déplace de gauche à droite et non de droite à gauche ; ou que le bleu signifie froid et le rouge signifie chaud.
Si vous ignorez ces conventions, alors il va sans dire que vos visuels seront difficiles à déchiffrer.
Jetez simplement un œil à ce graphique et voyez à quel point il est difficile d’en extraire un sens lorsque le temps est placé sur l’axe Y plutôt que sur l’axe X.
Voici quelques exemples de façons d'améliorer les tableaux et les graphiques afin qu'ils n'affichent pas simplement des données mais racontent une histoire, tirés du livre Storytelling with Data de Cole Nussbaumer Knaflic.
Ce graphique à barres affiche le nombre de tickets reçus et traités au cours d'une année.
Si votre objectif est de transmettre un message et d’amener quelqu’un à une action spécifique (dans ce cas, l’embauche de deux nouveaux employés), alors c’est bien mieux.
En choisissant un graphique linéaire plutôt qu'un graphique à barres, la différence croissante entre le nombre de tickets reçus et ceux traités apparaît clairement.
Il s'agit d'un autre exemple de données affichées sans storytelling ni message clair.
Regardez maintenant ce même ensemble de données présenté d’une manière complètement différente. Grosse différence, non ? Le message central est immédiatement clair : davantage d’enfants étaient enthousiasmés par la science après le programme.
Create charts like this with Visme.
L'utilisation d'un seul graphique plutôt que de deux graphiques distincts permet aux utilisateurs de comprendre rapidement les résultats de l'enquête. De plus, l’utilisation de quelques couleurs, et non de cinq ou six, et d’un titre efficace aident le lecteur à saisir rapidement les différences entre les résultats pré- et post-programme.
Un autre exemple d'un graphique inefficace qui est précis mais qui ne communique pas et ne persuade pas le public d'entreprendre une action spécifique.
Dans ce graphique, nos yeux sont immédiatement attirés par la bande bleue, les lignes grises et le point bleu représentant le prix moyen.
Le message central est immédiatement clair : pour être compétitif, le prix idéal se situe entre 150 et 200 euros.
À première vue, ce diagramme circulaire semble assez clair, mais après une analyse plus approfondie, vous constaterez qu'il ne respecte pas plusieurs conventions qui permettent aux utilisateurs de saisir rapidement les informations.
Normalement, nous nous attendrions à ce que les valeurs soient classées sur une échelle artificielle, de « pas du tout intéressé » à « extrêmement intéressé ». Mais dans ce cas, les valeurs sont classées en fonction des pourcentages de chaque réponse.
Nous nous attendrions également à ce que les changements de couleur correspondent à l’échelle artificielle, avec une couleur à une extrémité de l’échelle et la seconde à l’extrémité opposée, et des tons intermédiaires entre les deux.
C’est beaucoup plus facile à déchiffrer au premier coup d’œil. Classés selon les valeurs sur une échelle, on comprend vite qu'une majorité de personnes ne sont pas intéressées par ce produit en particulier.
Maintenant que vous avez appris quelques principes simples pour un marketing storytelling plus convaincant et efficace, vous pouvez essayer de créer vos propres histoires de marketing storytelling avec cet outil gratuit de graphique et d'infographie.
Et si vous avez vos propres conseils de marketing storytelling que vous aimeriez partager, envoyez-nous un message ci-dessous dans la section commentaires !
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