Hable Alto.
Como miembros de la sociedad de consumo, todos estamos sometidos a mensajes subliminales.
Considerados durante mucho tiempo como el oscuro arte de la persuasión, los mensajes subliminales se asocian a menudo con teorías de la conspiración por parte de políticos y publicistas que los utilizan para manipular nuestras mentes y cambiar nuestro comportamiento.
Pero, ¿funcionan realmente los mensajes subliminales? Y si es así, ¿cómo?
La exploración científica de lo subliminal ha ido madurando poco a poco desde que llamó la atención del público por primera vez en la década de 1950. Aquí tratamos de guiarle a lo largo de 60 años de investigaciones y experimentos subliminales, para que pueda utilizar estos conocimientos para empoderarse.
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Los mensajes subliminales se definen como señales por debajo del nivel umbral absoluto (NTA) de nuestra percepción consciente. La palabra “subliminal” significa literalmente “por debajo del umbral”.
Lo primero caso que debemos saber es que no podemos ser conscientes de los estímulos subliminales, aunque los busquemos. El umbral absoluto se define como el nivel más bajo de estímulo subliminal que podemos detectar, ya sea visual, auditivo, sensorial, etc. Cuando un estímulo externo cae por debajo del LTA, no puede detectarse conscientemente.
Lo segundo que tenemos que entender es que se cree que la percepción subliminal es el resultado de una técnica de comunicación deliberadamente diseñada con el objetivo de generar una respuesta, para que la gente haga cosas que normalmente no haría.
En resumen, tanto la percepción como la reacción a los mensajes subliminales tienen lugar a nivel subconsciente. ¿Por qué es importante definir claramente estos dos atributos? Porque muchas teorías de la conspiración predominantes ni siquiera encuentran los casos adecuados para atacar; en cambio, muchos confunden lo subliminal con lo supraliminal.
Supraliminal es lo contrario de subliminal. Aunque ambos evocan respuestas neuronales y, en consecuencia, influyen en nuestro comportamiento, los estímulos supraliminales pueden ser percibidos por la mente consciente.
En un experimento realizado en un supermercado británico, se expuso una selección de vinos alemanes y franceses con el mismo precio y dulzor.
A continuación, la tienda puso música alemana y francesa en días alternos. Lo que ocurrió a continuación es intrigante: las ventas de vino alemán aumentaron los días en que sonó música alemana, y lo mismo ocurrió con el vino francés cuando sonó música francesa.
En este ejemplo, el estímulo - la música en la tienda - es supraliminal porque puede percibirse conscientemente. Es interesante observar que, aunque en este caso los consumidores podían oír la música en la tienda, muy pocos de ellos declararon que la música fuera un factor importante en su elección del vino.
Ni que decir tiene que los mensajes subliminales funcionan mejor cuando no los percibimos.
Nuestra mente consta de dos partes que interactúan: la consciente y la subconsciente. La mente consciente nos da el control ejecutivo de nuestra mente. Con la conciencia, podemos pensar, juzgar, sentir y experimentar con consciencia.
Popularizado por Freud, el término “subconsciente” se refiere a la parte de nuestra mente que opera por debajo del nivel de percepción consciente. Piense en él como un escondite secreto para nuestros deseos, motivos y experiencias pasadas que existen fuera de nuestra sensación consciente.
Lo realmente fascinante es que nuestro comportamiento sub-consciente está siempre en piloto automático. Nuestro subconsciente es más poderoso que la conciencia a la hora de procesar información: El subconsciente es capaz de procesar 20.000 bits de información simultáneamente, mientras que la conciencia solo puede manejar 7 ± 2 bits de información al mismo tiempo.
A lo largo del día, ¿eres consciente de cada vez que inspiras y espiras? ¿O de cada paso que das para evitar caerte? Eso es pensamiento sub-consciente. Los mensajes subliminales apelan a nuestra mente sub-consciente. Funcionan mediante un proceso en el que los estímulos sensoriales externos actúan para desencadenar reacciones sin que nos demos cuenta de las señales.
Profundicemos ahora en estas señales subliminales sensoriales. La ciencia moderna ha descubierto 37 entradas sensoriales conocidas en siete grandes categorías: visual, auditiva, táctil (tacto), olfativa (gusto), gustativa (olfato), vestibular (equilibrio y movimiento) y propiocepción (conciencia corporal). Entre ellas, la categoría visual domina nuestra percepción. Por lo que sabemos, los mensajes subliminales se dirigen a dos sentidos: el visual y el auditivo. En cada categoría, existen varias técnicas.
Hay dos tipos de mensajes subliminales visuales: los subvisuales y los incrustados.
Los mensajes subliminales se muestran tan rápidamente, normalmente en unos pocos milisegundos, que los espectadores no los perciben. En el experimento clásico de James Vicary, mostró dos imágenes que contenían “¿Sediento? Bebe Coca-Cola” y “¿Tienes hambre? Come palomitas” en una película. Esto ocurrió tan rápidamente que los espectadores de la película fueron incapaces de detectarlos.
Los “embeds” suelen ser imágenes estáticas incrustadas en un entorno visual inmutable, ocultas a nuestra vista. Suelen aparecer en anuncios impresos, como este billete de un dólar en un anuncio de hamburguesas de KFC.
Existen dos tipos de mensajes subliminales auditivos: los subaudibles y los enmascarados.
Los mensajes subaudibles son mensajes de bajo volumen insertados en archivos de audio más fuertes para que no se oigan.
El backmasking es un mensaje de vídeo grabado al revés para que el mensaje original quede enmascarado cuando se reproduzca hacia delante. Se utiliza a menudo en la música pop, como en la famosa canción de The Beatle “Number 9” con backmasking. La frase “number nine” se repetía varias veces en la canción y, reproducida al revés, se convertía en “turn me on dead man”.
¿Cómo influyen los mensajes subliminales en nuestro comportamiento? Una teoría propone que el cebado visual y auditivo subliminal puede funcionar para propagar la activación en la red semántica.
Todos tenemos redes de conceptos semánticamente relacionados en el cerebro. Cada concepto existe en una red de nodos conceptuales interconectados. Tomemos como ejemplo Apple, la icónica marca tecnológica. Cuando pensamos en Apple, pensamos en Steve Jobs, ordenadores, creatividad, diseño minimalista, etc.
A continuación se muestra un ejemplo de una red semántica típica:
En un experimento de 2008, se expuso a los participantes a 30 milisegundos del logotipo de Apple, lo que desencadenó la asociación con la creatividad. Como resultado, los participantes fueron capaces de idear soluciones significativamente más creativas que los que fueron expuestos al logotipo de IBM. Se trata de un poderoso ejemplo de cómo la imprimación visual puede activar nuestra red semántica sin que seamos conscientes de ello.
A continuación se presenta una breve historia de los experimentos y descubrimientos con mensajes subliminales. Algunos de ellos resultaron ser fraudes posteriormente, como el experimento “Come palomitas” de James Vicary.
Pero las controversias suscitaron décadas de sólida investigación académica sobre el tema, como el experimento de elección de la marca Lipton Ice realizado por Johan C. Karremans y Wolfgang Stroebe.
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1956, el experimento de James Vicary. En este famoso experimento realizado con 45.699 espectadores en un cine de Nueva Jersey, James mostró “Coma palomitas” y “Beba Coca-Cola” durante ⅓ de milisegundo durante la película para ver si aumentaban las ventas de Coca-Cola y palomitas. Aunque Vicary afirmó que las ventas de palomitas aumentaron un 57,5% y las de Coca-Cola un 18,1% gracias al experimento, más tarde confesó que estas cifras eran falsas. Algunos han especulado que la confesión de Vicary fue para librar al mensaje subliminal de su mala reputación.
1957, Los persuasores ocultos, de Vance Packard. En este best-seller, Packard examinó las técnicas psicológicas utilizadas por los anunciantes para motivar a los consumidores y popularizó el concepto de técnicas subliminales entre las masas. El libro vendió más de un millón de ejemplares.
1971, In-Flight Motion Pictures, Inc. anunció en The New York Times que empezaría a vender anuncios subliminales incrustados en las películas que distribuiría a las principales compañías aéreas.
1973, Subliminal Seduction, un libro de Wilson Bryan Key, en el que el autor afirmaba que los anunciantes incorporaban imágenes subliminales de sexo, muerte y zoofilia para manipular nuestro comportamiento de compra. Aunque el libro fue innovador en su momento, algunas de las acusaciones que contiene son conspirativas y especulativas.
1974, la FCC emite una advertencia pública contra el uso de mensajes subliminales, afirmando que son engañosos y contrarios al interés público.
1980, Subliminal stimuli and liking judgement, de Kunst-Wilson y Zajonc, concluye que la imprimación visual del octógono en los sujetos distorsiona su posterior agrado por determinados octógonos, cuando los investigadores presentan octógonos familiares y desconocidos a los sujetos tras la imprimación visual sub-consciente.
1982, La música de fondo y el comportamiento de compra en el supermercado, de Ronald E. Milliman, reveló la relación entre el ritmo de la música y el ritmo de compra en el supermercado. El uso de música de ritmo lento registró un aumento del 38,2% en las ventas en comparación con la música de ritmo rápido utilizada de fondo.
En 1983, Expando-Vision, de Stimutech, utilizaba mensajes subliminales para llevar a cabo una autohipnosis asistida por ordenador, ayudando a los usuarios a alcanzar objetivos sin hacer realmente el trabajo. En el ejemplo siguiente, la aplicación afirma mejorar la confianza en uno mismo a la hora de jugar al golf llenando el subconsciente de imágenes relevantes.
1996, Estudio de activación semántica subliminal de Greenwald, Draine y Abrams. En este experimento, se presentó subliminalmente a los participantes una palabra (exhibida brevemente) antes de presentarles palabras por encima del umbral. Los juicios de los participantes estaban sesgados debido al priming.
2006, experimento de preferencia de marca Lipton Ice, de Johan C. Karremans, Wolfgang Stroebe y Jasper Claus. Karremans llevó aún más lejos el experimento de Vicary sobre la Coca-Cola, cebando no solo la elección de los participantes entre dos marcas de bebida, sino también su sensación de sed, y descubrió que “el cebado solo funciona cuando el cebado es relevante para el objetivo”.
2008, How Apple makes you “Think Different”, por Grinne M. Fitzsimons, Tanya L. Chartrand y Gavan J. Fitzsimons. En este experimento, se pidió a 341 estudiantes universitarios que realizaran una tarea de agudeza visual durante la cual se mostraron brevemente los logotipos de Apple e IBM. Los participantes que fueron expuestos subliminalmente al logotipo de Apple fueron capaces de idear soluciones más creativas que los que fueron expuestos a los logotipos de IBM.
Después de repasar la historia de los experimentos subliminales, puedes ver que los mensajes subliminales no son solo magia negra: hay ciencia en ellos. Y por mucho que queramos tener el control de nuestras reacciones, estamos sujetos a influencias externas, con y sin que seamos conscientes de ello.
Puede que Vicary haya mentido sobre la posibilidad de vender más Coca-Cola y palomitas simplemente exhibiendo un texto sugerente en una pantalla de cine; sin embargo, los avanzados experimentos de Karremans y Stroebe han demostrado que el condicionamiento visual puede ser eficaz para cambiar la forma en que nos sentimos y, posteriormente, influir en nosotros para que tomemos decisiones de compra basadas en esas emociones.
A pesar de todas las pruebas de que los estímulos subliminales pueden influir en nuestro comportamiento de compra, no son tan poderosos como creemos. En todos los experimentos en los que los consumidores mostraron preferencia por una marca frente a otra mediante la imprimación subliminal, la diferencia fue marginal.
Como resultado, los mensajes subliminales pueden dar a los consumidores ese “empujón extra” para elegir un determinado producto o marca, independientemente del mensaje. Pero el valor de una marca se basa en la confianza y la transparencia. Perder la confianza de los consumidores es mucho más caro para las marcas que las ganancias a corto plazo derivadas de la manipulación subliminal.
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